Wanneer je als online marketeer werkzaam bent, zal de term 'e-mail deliverability' je niet onbekend zijn. Simpel gezegd, beschrijven we met de e-mail deliverability het percentage van de verzonden e-mails die ook daadwerkelijk hun eindbestemming halen. Waar je als marketeer hoopt dat dit percentage rond de 100% ligt, blijkt in veel gevallen nog geen 80% van de commerciële e-mails hun doel te halen. Dit valt te verklaren door de steeds betere filters die spam uit je inbox moeten houden.
Marketingmails kunnen al snel als spam gemarkeerd worden, waardoor de potentiële ontvanger deze nooit zal lezen. Dit is zonde van de tijd en het rendement van e-mailcampagnes. Vaak wordt er immers per e-mailadres betaald door grote bedrijven.
Als maar 20% van deze e-mailadressen daadwerkelijk op de hoogte wordt gebracht van de aanbiedingen van je organisatie, zal het rendement van zo’n campagne minimaal zijn. Reden genoeg om uit te zoeken op basis van welke factoren de e-mail deliverability verlaagd, of juist verhoogd wordt. DKIM en SPF zijn hierbij twee belangrijke hulpmiddelen.
In dit artikel vertellen we je meer over:
- Noodzaak van het uitbannen van spam
- Wijze van het herkennen van spam
- Het verhogen van de e-mail deliverability
- DKIM: Domain Keys Identified Mail
- Precieze werking van DKIM
- Beschrijving van de werkwijze van DKIM
- SPF: Sender Policy Framework
- Werking van de SPF-filter
- Selecteer de doelgroep van je campagnes nauwkeurig
- Verschillende mogelijkheden voor een hogere e-mail deliverability
Noodzaak van het uitbannen van spam
Allereerst is het belangrijk om te doorgronden, waarom de e-mail deliverability van veel campagnes zo sterk gedaald is. Dit komt voornamelijk door het feit, dat veel mensen een hekel aan spam hebben. De spam wordt als vervuilend ervaren en zorgt enkel voor frustraties bij ontvangers. Niet alleen maakt dit dat consumenten de spam niet zullen lezen, ook kan het je bedrijf een slechte naam geven.
Onder spam verstaan we doorgaans een ongevraagd verstuurd en niet relevant bericht. Het merendeel van de spam wordt door criminelen gebruikt, die de spam bijvoorbeeld inzetten om privacygevoelige gegevens te verkrijgen.
Het aandeel van spamberichten in het totale e-mailverkeer is in de afgelopen jaren al sterk gedaald. Dit blijkt wel uit de afname van het percentage dat aan e-mail deliverability gekoppeld zit.
Wijze van het herkennen van spam
De manier waarop e-mailberichten als spam worden gemarkeerd is door de jaren heen veranderd. Voorheen werd door spamfilters gekeken naar de inhoud van een e-mailbericht, om op basis van keywords te kijken of een bericht als spam gemarkeerd kon worden. Ook het taal- en kleurgebruik van de e-mails speelden hierbij een rol. Op basis van het aantal punten (het aantal potentiële elementen van spam) dat een bericht kreeg toegekend werd het bericht als spam gemarkeerd.
Het reeds beschreven puntensysteem is de eerste generatie van de spamfilters. Door de jaren heen zijn deze spamfilters steeds geavanceerder geworden. Dit blijkt bijvoorbeeld uit het feit, dat een tweede generatie spamfilter ook naar het IP-adres van een verzender kijkt. Op basis van het aantal verstuurde berichten kan bepaald worden of een IP-adres mogelijk verantwoordelijk is voor het versturen van spam.
Hoewel er grote stappen gezet zijn in het herkennen en blokkeren van spamberichten, ontvang je zeer waarschijnlijk nog steeds af en toe e-mails die als spam kunnen worden aangemerkt. Andersom kunnen er ook e-mailberichten in je spam-box terechtkomen, terwijl je deze berichten wel wilt lezen. Het geeft aan dat de systemen nog lang niet altijd nauwkeurig zijn in hun werking.
Ook kunnen nieuwsbrieven die mogelijk wel relevant zijn voor een consument als spam worden gemarkeerd. Dit verlaagt de e-mail deliverability van een versturende partij wat het rendement van campagnes verlaagt. Daarom is het zaak om naar mogelijkheden te zoeken waarmee deze e-mail deliverability verhoogd kan worden door organisaties.
Het verhogen van de e-mail deliverability
Nu je een versimpeld beeld hebt van de manier waarop e-mailberichten gelabeld worden, is het zaak om te kijken naar mogelijkheden om de e-mail deliverability te verbeteren. Niet alleen voor organisaties is dit een belangrijk punt bij het opzetten van marketingcampagnes. Ook spamfilters zetten in op een verbetering van de e-mail deliverability van organisaties, die hun consumenten van waardevolle content proberen te voorzien.
Zo komt de focus niet langer te liggen op het tegenhouden van slechte berichten, maar juist op het doorlaten van goede e-mailberichten. Hier profiteer je als organisatie van omdat het makkelijker wordt om je doelgroep te bereiken.
Zoals eerder in dit artikel al werd aangehaald, zijn DKIM en SPF hierbij twee kernbegrippen. Onderstaand zal verder worden toegelicht wat deze begrippen inhouden en wat dit voor invloed kan hebben op je e-mail deliverability. De technieken zijn gericht op de authenticatie, wat een van de belangrijkste factoren zal worden bij het doorlaten van e-mailberichten door spamfilters. Het belang van een goede authenticatie zal in de komende jaren enkel nog belangrijker worden.
DKIM: Domain Keys Identified Mail
DKIM is de afkorting voor Domain Keys Identified Mail, wat ingezet wordt als afzender-authenticatie. Helaas word je niet standaard beschermd tegen het misbruik van je e-mailadres en die hieraan gekoppelde domeinnaam. In veel e-mailprogramma’s is het mogelijk om een zelfgekozen afzenderadres in te stellen, zonder dat je dit adres ook daadwerkelijk in je bezit moet hebben.
Je kunt zo namens een andere domeinnaam e-mailen, zonder die domeinnaam tot je eigendommen behoort. Met de software waarmee de spam of marketingberichten verstuurd wordt is het op deze wijze mogelijk om een groot aantal berichten te versturen vanuit andermans naam. Voor spamfilters wordt het met deze methode veel lastiger om uit te zoeken welke berichten echt zijn en welke berichten door een kwaadwillende afzender worden verstuurd.
Die onzekerheid neemt af naarmate er meer gebruik gemaakt wordt van Domain Keys Identified Mail. Met DKIM kan met meer zekerheid gezegd worden dat het afzendadres van een e-mailbericht echt is. Zo kan dus ook worden vastgesteld dat er geen misbruik wordt gemaakt van het afzenderadres door kwaadwillende personen. Een belangrijk verschil met de standaard spamfilters is het feit dat DKIM niet kijkt naar de inhoud van de berichten. Zoals eerder beschreven wordt dit door de standaard spamfilters wel gedaan middels een puntensysteem. DKIM kijkt dus enkel naar de verzender van de e-mailberichten.
Vaak worden er door e-mailproviders meerdere spamfilters gebruikt om berichten te kunnen beoordelen. Door DKIM in te zetten kan een bericht sneller worden doorgelaten, tenzij de afzender verdacht is. Op zo’n moment worden de e-mails ook door een tweede spamfilter gecontroleerd op de betrouwbaarheid hiervan.
Per saldo zullen er door het gebruik van DKIM meer e-mails worden doorgelaten. Dit maakt dat ook de e-mail deliverability van campagnes en organisaties verder verhoogd zal worden. Om niet als verdacht te worden aangemerkt door het DKIM systeem is het belangrijk om een e-mailadres van je eigen domeinnaam te gebruiken voor het versturen van berichten.
Precieze werking van DKIM
Nu we een eerste introductie hebben gegeven van DKIM en het voordeel wat dit systeem mensen biedt, is het zaak om verder in te zoomen op de werking hiervan. Op welke manier kan DKIM worden ingezet? Hoe controleert een DKIM-systeem op een afzender van een e-mailbericht betrouwbaar is? Allereerst wordt er voor de toepassing van de DKIM techniek een extra, publieke sleutel toegevoegd aan de DNS van een server.
Onder het DNS verstaan we eigenlijk een soort adresboek met daarin alle instellingen van de domeinnaam. Deze DNS wordt beheerd door de eigenaar van een domeinnaam, maar is voor iedereen te bekijken. Op internet zijn handige tools te vinden waarmee je de DNS-gegevens van een domeinnaam kunt achterhalen zonder toegang te hebben tot de server.
Het is niet zonder meer mogelijk om een willekeurige nieuwe sleutel aan je DNS toe te voegen. Je dient hiervoor contact op te nemen met je e-mailprovider en de organisatie achter marketing automation-systemen. Zij kunnen je deze sleutel verstrekken die je vervolgens zelf aan een zogenaamd TXT-record van je domeinnaam toe kunt voegen.
Hoe dit precies in z’n werk gaat kan per aanbieder van domeinnamen verschillen. Neem contact op met de beheerder van de domeinnaam om dit in orde te maken. Zodra deze extra sleutel op de juiste wijze is toegevoegd wordt er een vast stappenplan doorlopen bij het versturen van e-mailberichten.
Beschrijving van de werkwijze van DKIM
Staat alles goed ingesteld? In dat geval zal er bij ieder verzonden berichten vanuit je server een handtekening worden toegevoegd. Dit is geen platte, zichtbare tekst, maar een zogenaamde 'hash key'. Een hash key is een lange, unieke code, die een e-mailbericht aan je identiteit kan koppelen. De hash key wordt bepaald op basis van de inhoud van het e-mailbericht en zal per bericht verschillen.
Nu zal het bericht naar de ontvanger verstuurd worden, waar deze in eerste instantie door een spamfilter wordt tegengehouden. Het spamfilter leest de sleutel uit je e-mail en vergelijkt deze met de publieke sleutel uit de DNS-gegevens. De sleutel kan nu geldig zijn of als ongeldig worden verklaard. Op basis van de uitkomst van deze test bepaalt het spamfilter wat de vervolgstappen zijn.
Als de test succesvol wordt uitgevoerd kan het bericht worden doorgelaten. De overige anti-spammaatregelen die door de server van een ontvanger zijn ingesteld zullen hierbij omzeild worden. Mocht de test niet succesvol zijn dan gaat het bericht van het DKIM-filter naar een volgend spamfilter. De kans is hierbij relatief groot dat het bericht alsnog als spam wordt aangemerkt. Dit komt de e-mail deliverability van je campagne bepaald niet ten goede. Reden genoeg om deze DKIM-techniek op de juiste wijze in te stellen.
SPF: Sender Policy Framework
Eerder in dit artikel werden al twee systemen benoemd die de e-mail deliverability van je campagne kunnen verbeteren. Naast het DKIM-filter kan ook de SPF-techniek worden ingezet. SPF staat hierbij voor Sender Policy Framework en dient als een tweede methodiek om de authenticiteit van een bericht te controleren. Als de authenticiteit als betrouwbaar wordt aangemerkt is de kans dat een e-mailbericht wordt toegelaten groter. Dit komt de e-mail deliverability van je campagnes logischerwijs ten goede. Reden genoeg om naast de DKIM-techniek ook deze SPF-techniek goed te bekijken.
Veel bedrijven maken voor het versturen van e-mailberichten voor marketingdoeleinden gebruik van externe systemen. Vaak worden deze systemen marketing automation-systemen genoemd, omdat ze in een korte tijd een groot aantal berichten kunnen versturen. In de meeste standaard e-mailprogramma’s is dit niet mogelijk.
Het SPF-filter bekijkt of een marketing automation-systeem wel toestemming heeft van een organisatie om uit naam van deze organisatie e-mailberichten te versturen. Het kan voorkomen dat een kwaadwillend persoon de marketing automation-systemen gebruikt om uit naam van anderen spam te versturen. Deze berichten zullen niet aankomen wanneer er gebruik gemaakt wordt van het SPF-filter.
Werking van de SPF-filter
De werking van het SPF-filter komt enigszins overeen met die van het DKIM-filter. Ook in dit geval moet er een TXT-record aan de DNS-instellingen van een domeinnaam worden toegevoegd. In deze TXT-record wordt vastgelegd welke servers uit naam van de domeinnaam e-mailberichten mogen versturen.
Zo is het gebruikelijk om hier de server van de marketing automation-systemen die gebruikt worden, aan toe te voegen. Als er vanuit dit systeem berichten worden verstuurd dan zal het SPF-filter op basis van de DNS-gegevens achterhalen dat dit een legale handeling is. De kans dat een bericht nu wordt doorgelaten wordt op deze manier vergroot. Dit komt de e-mail deliverability van je campagnes ten goede.
Er zit echter ook een nadeel aan het SPF-filter. Om gebruik te maken van het SPF-filter is een heel nauwkeurige manier van werken genoodzaakt. Zeker bij grotere organisaties is de kans op fouten groot. Niet alleen het marketing automation-systeem moet immers gebruik kunnen maken van de domeinnaam.
Ook een e-mailserver op een mobiele telefoon of een tablet, moet uit naam van de domeinnaam berichten mogen versturen. Wanneer een van deze servers vergeten wordt kan dit ertoe leiden dat berichten niet aankomen bij ontvangers. Zelfs wanneer dit niet om marketingberichten gaat! Dit kan logischerwijs erg vervelend zijn voor collega’s binnen je organisatie.
Om te voorkomen dat dit je organisatie overkomt is het raadzaam om vooraf een zo volledig mogelijk landschap van servers in kaart te brengen. Controleer goed of alle servers in deze architectuur zijn opgenomen. Wanneer dit het geval is kun je beginnen aan het toevoegen van de verschillende servers aan het TXT-record van je domeinnaam.
Selecteer de doelgroep van je campagnes nauwkeurig
Naast de spamfilters die je e-mailberichten als spam kunnen markeren zijn er ook de ontvangers zelf die hier een aandeel in hebben. Wanneer meerdere personen de berichten van je organisatie als spam aanmerken kan dit van invloed zijn op je e-mail deliverability. Het vergroot de kans immers dat spamfilters de e-mailberichten van je e-mailadres voortaan direct als spam zullen markeren. Daarbij zal het je naamsbekendheid niet goed doen als een groot aantal ontvangers je e-mailberichten blokkeert. Reden genoeg om de doelgroep van je berichten heel nauwkeurig uit te zoeken.
Een eigen nieuwsbrief beginnen
Er zijn verschillende manieren om een geschikte doelgroep te vinden. Zo kan het verstandig zijn om een nieuwsbrief aan te bieden op de website van je organisatie. Als bezoekers zich voor deze nieuwsbrief aanmelden is de kans groot dat zij geïnteresseerd zijn in aanbiedingen en nieuwtjes binnen je organisatie. Zij zullen e-mailberichten hierdoor niet of zelden als spam markeren. Daarbij is dit een legale wijze van het verkrijgen van e-mailadressen voor het versturen van berichten.
In een nieuwsbrief van je organisatie moet relevante informatie staan. Probeer de hoeveelheid tekst beperkt te houden en combineer korte samenvattingen met aantrekkelijke afbeeldingen. Dit vergroot de kans dat lezers van je nieuwsbrief op de verschillende elementen van de nieuwsbrief zullen klikken. Eenmaal op je website kun je bezoekers aanzetten tot het uitvoeren van handelingen. Denk aan de aankoop van een product, het aanvragen van een offerte, enzovoorts. Wanneer je dit in je nieuwsbrief zou doen, zou dit opdringerig over kunnen komen. Voor een volgende nieuwsbrief kan dit vervolgens de e-mail deliverability verlagen omdat lezers de nieuwsbrief na het zien van de opdringerigheid als spam zullen markeren.
E-mailadressen online kopen
Naast het aanbieden van een nieuwsbrief op de website van je organisatie om de e-mail deliverability te verhogen kun je ook e-mailadressen kopen. Op internet vind je meerdere websites waarop grote bestanden met e-mailadressen te koop worden aangeboden. Houd er rekening mee dat deze e-mailadressen niet altijd passen binnen de doelgroep van je organisatie.
Zorg er daarom voor, dat je vooraf goed bekijkt hoe deze e-mailadressen verkregen zijn en of de interesses van de mensen achter deze e-mailadressen aansluiten bij de diensten van je organisatie. Aan het verzamelen van e-mailadressen zijn strenge regels verbonden. Dit maakt het erg belangrijk om vooraf uit te zoeken of een website die e-mailadressen verkoopt deze e-mailadressen op een eerlijke wijze verkregen heeft.
Verschillende mogelijkheden voor een hogere e-mail deliverability
Nadat we in dit artikel hebben ingezoomd op verschillende, vaak technische mogelijkheden, om de e-mail deliverability van je organisatie te verbeteren sommen we onderstaand nog een aantal overzichtelijke tips op. Neem deze tips mee bij het opstellen van een volgende marketingcampagne:
- Start met twee verschillende campagnes
Een goede reputatie bij zogenaamde ESP’s, Email Service Providers (Gmail, Hotmail, etc.) is een eerste stap naar een hogere e-mail deliverability. Deze ESP’s kijken hiervoor onder meer naar het aantal mailtjes wat geopend wordt door ontvanger. Naarmate het aantal geopende berichten afneemt zal ook je reputatie bij ESP’s afnemen. Dit verkleint logischerwijs dat nieuwe e-mailberichten bij een ontvanger aankomen. Om het percentage ontvangers wat een e-mailbericht opent te verhogen, kun je twee soorten e-mails versturen: een welkomstbericht en een e-mail die gebaseerd is op het gedrag van ontvangers. - Zoek naar de juiste verhouding tussen lange en korte berichten
Iedere doelgroep kan andere wensen hebben. Jongeren zullen bijvoorbeeld veel sneller geneigd zijn om een bericht te scannen op opvallende headlines en mooie afbeeldingen. Daar waar ouderen wellicht eerder langere stukken tekst scannen om te kijken of een bericht interessant voor hen is. Om de precieze balans tussen de lengte van een e-mailbericht en de doelgroep van je organisatie te vinden, is het raadzaam om hier uitgebreid mee te testen. Doe dit niet direct voor je volledige e-mailbestand maar neem een kleine testgroep. Let hierbij niet alleen op variabele lengtes van de e-mailberichten maar bijvoorbeeld ook variabele tijden tussen het versturen van berichten. - Zorg voor een duidelijk onderwerp
Zoals eerder werd beschreven heeft het percentage consumenten wat een e-mailbericht opent een grote invloed op de reputatie die je organisatie heeft bij ESP’s. Het is dan ook verstandig om de kans op het openen van berichten te maximaliseren. Een van de meest belangrijke factoren hierbij is de regel met het onderwerp van je bericht. Zorg dat het onderwerp mensen aanzet het bericht te openen zonder dat deze te schreeuwerig is.
Bovenal is het van belang dat de informatie in de regel met het onderwerp beschrijft wat een lezer in de rest van het e-mailbericht kan vinden. Wanneer het onderwerp afwijkt van de daadwerkelijke inhoud van een bericht kan dit lezers afschrikken. Zij zullen een volgend bericht niet openen of zichzelf uitschrijven voor je nieuwsbrief. - Maak duidelijk wie de e-mail verstuurd heeft
Minstens zo belangrijk als het onderwerp van een e-mailbericht is ook de verzender hiervan. Een ontvanger zal altijd kijken wie het bericht verstuurd heeft voordat hij of zij deze opent om de inhoud te lezen. Er zijn verschillende mogelijkheden om je als verzender kenbaar te maken aan de ontvanger. Zo kun je kiezen voor een bedrijfsnaam als verzender, maar bijvoorbeeld ook voor je persoonlijke naam. - Laat ontvangers je e-mailadres aan hun contacten toevoegen
Om bij te dragen aan een hogere e-mail deliverability in de toekomst is het belangrijk dat ontvangers je e-mailadres aan hun contacten toevoegen. Het komt echter erg opdringerig over wanneer je dit verzoek al in de eerste regels van een e-mailbericht plaatst. Verstandiger is het om dit verzoek helemaal onderaan een e-mailbericht te gebruiken.
- Zoek naar de perfecte verzendtijd van berichten
Reeds werden een aantal belangrijke aspecten beschreven voor het indelen van een e-mailbericht. Denk aan het instellen van de verzender het bedenken van een goed onderwerp, enzovoorts. Hier komt nog bij dat het raadzaam is om te testen met de beste tijd om een bericht te verzenden. Dit hangt sterk af van de doelgroep van je bericht. Een webwinkel kan een nieuwsbrief met kortingen bijvoorbeeld het beste versturen op momenten dat consumenten tijd hebben om de afgeprijsde artikelen te bekijken. Denk aan de weekenden, of op werkdagen na 17 uur. De beste verzendtijd kan per bedrijf sterk verschillen. - Track de activiteiten van ontvangers
Met speciale tools voor het opzetten van e-mail marketingcampagnes is het mogelijk om de activiteiten van gebruikers te volgen. Welke gebruikers hebben de laatste berichten geopend? Welke gebruikers zijn al tijden niet meer actief? Hoe hebben gebruikers op de linkjes in je nieuwsbrieven geklikt? Enzovoorts. Bij de inactieve leden van je nieuwsbrief wil je het liefst dat ze uit de lijst verwijderd worden. Dit kan het percentage van de ontvangers die je nieuwsbrieven openen immers negatief beïnvloeden. Daarbij kun je op basis van de statistieken over de linkjes waarop het meest geklikt wordt, kijken hoe je nieuwsbrieven voor de toekomst verder kunt optimaliseren.
Om dit te kunnen meten maak je gebruik van de automatiseringen 'Engagement Tagging part 1 en Engagement Tagging part 2'. - Behoud de interactie met je doelgroep
Tot slot is het belangrijk om je ervan bewust te zijn dat het contact met je doelgroep niet mag verwateren. Zorg er bijvoorbeeld voor dat je eens in de zoveel tijd een nieuw bericht naar de leden van je mailinglijst stuurt om de interactie te behouden. Het wordt sterk afgeraden om meer dan 60 dagen te wachten met het versturen van een nieuw e-mailbericht. Mocht je zelf de tijd niet hebben om de e-mailcampagnes te onderhouden dan kun je hier een externe partij voor inschakelen.
Gebruik de reeds beschreven tips en de technische informatie uit het eerste deel van dit instructieartikel om de huidige campagnes van je organisatie te optimaliseren. Een geoptimaliseerde campagne zorgt voor betere resultaten en daarmee mogelijk tot een hogere omzet voor je organisatie.